Статьи // TJournal
Иммиграция в настоящее
http://tjournal.ru/paper/afanasyeva-digital?_utl_t=tw
Елена
АФАНАСЬЕВА
Директор
креативного планирования Первого канала
ИММИГРАЦИЯ
В НАСТОЯЩЕЕ
Горшок с айпадом, веселый прикол, часто
встречающийся в сети - не только образец коммерческой смекалки и не столько
повод для оханий и аханий всех выросших и вырастивших своих детей без такого
горшка. Горшок с айпадом - финальная точка в окончательном разделении мира на
Digital Natives и Digital Immigrants. Natives растут в этом мире, постигая
цифровую реальность в полном смысле этого слова "с горшка".
Когда американский писатель, эксперт по
современным образовательным системам Марк Пренски (Mark Prensky) в 2001 году в своей
работе "On
the
Horizon"
предложил это деление нового мира на Digital Natives и Digital Immigrants, его
мало кто понял. Тогда на знаковом рубеже веков и тысячелетий мы все, по сути,
только начинали познавать азы нового цифрового мира. И сегодня, тринадцать лет спустя, уже успели забыть, что
в 2001-м только у некоторых из нас был домашний интернет (с бесконечным
разрывом модемных соединений), слово "торрент" в нашем лексиконе не
присутствовало, а о просмотре прямой
трансляции футбольного матча с метро с телефона отчаивались мечтать только
самые безумные.
И
только теперь до нас доходит, что имел в виду Пренски - мультимедийность бывает приобретенная, а
бывает врожденная. Поколения Digital Natives и Digital Immigrants никогда не
будут говорить на одном языке. Попытки разговора на одном языке с теми, кто и
не думает иммигрировать в цифровую среду, даже не обсуждаются! Вы понимаете, о
чем я, если вам хоть раз доводилось наблюдать, как бабушки и дедушки слушают
разговоры своих внуков-подростков! Они не просто не понимают! Они остаются в
полной уверенности, что внуки их дурят - не может же этот бессмысленный набор
слов и фраз, действительно, что-то значить!
Российские теоретики и практики медиа
так и не нашли универсальный перевод терминам Пренски. "Цифровые уроженцы
и цифровые иммигранты", "мультимедийность врожденная и
мультимедийность приобретенная"... Варианты разнятся, смысл остается.
Эти новые Natives, рождаются в
"прямой трансляции" с папиных айфонов, серфят по сети в поисках
мультиков прежде, чем начинают говорить и постигают эту самую мультимедийную
реальность столь же естественно как любой ребенок учит родной язык. Теория
поколений уже отнесла их к "поколению Z" и ничегошеньки про них еще
не знает! Если понятно, что у выросших в 90-е и 2000-е иное клипово-ссылочное
мышление, то какое мышление у этих, начинающих с горшка с айпадом, не знает еще
никто.
Если вы думаете, что вы с ними, то
глубоко ошибаетесь! Вы, в лучшем случае,
"игреки" или "миллениумы" ("Generation Y", "Generation Millennium"). Это если вам
сейчас от 14 до 30 лет. Безусловно, язык
новой мультимедийности вы знаете в совершенстве, учить его вы начали в раннем
или не самом раннем детстве, но все же он у вас не врожденный. Вам сначала
прочли "Колобок" или "Мумми Троллей" по бумажной книжке, а
только потом пустили к компьютеру.
Из вас только
"миллениумов-пограничников" (ту часть, которая по времени рождения
ближе всего к поколению следующему, и в себе несет черты сразу двух генераций)
можно вкупе с "зетами" отнести к Digital Natives. Остальные, которые
по времени рождения ближе к восьмидесятым, чем к двухтысячным, как бы ни
казались себе совершенными в собственной диджительности и мультимедийности, в
этом новом мире уже иммигранты! Хоть и
полностью ассимилировавшиеся. А вместе с вами иммигранты и "иксы"
("Generation
X").
Они - точнее, мы" - родились между
1964 и 1984 годами, провели нормальное советское или постсоветское детство с
двором и телевизором. Язык нового цифрового мира знаем относительно хорошо, но
учили его во вполне сознательном возрасте. И с ассимиляцией у нас очень
по-разному. В зависимости от места жительства, работы и среды. Говорят же, что
любое деление на поколения верно только в крупных городах, а там, куда еще не дотянули
оптоволокно, и на поколения не делятся, а уклад жизни передается от старших к
младшим по привычке.
Ассоциация Пренски с иммиграцией очень
точна. Те, кто в сознательном возрасте решаются на смену страны и жизненного уклада,
обычно объясняют переезд интересами детей, которые "вырастут там".
Сами же иммигрировавшие в лучшей или худшей степени адаптируются к новой
реальности. Кто-то осваивается и занимает значительные ступени на местной
иерархической лестнице, кто-то и подниматься по ней не собирается, а живет на
своем условном "Брайтоне". Но без салата "Оливье" и
"Иронии судьбы" для любого из переехавших Новый год не Новый год! И
речь даже не о разных культурных кодах,
а о подсознании, диктующем внутреннее
ощущении свободы и счастья. Или несчастья.
На этом и остановимся. О наших с вами
родителях и бабушках-дедушках и речи нет.
Среди тех, которого теория поколений определяет как "Бэби-бумеров"
(рожденные с 1943 по 1963гг.) и ""Молчаливых" (1923-1943гг.),
даже "иммигрировать" в цифровую среду решаются единицы. Прочие и про
мультимедийность не слыхали, и страна им такая не нужна. Им и у телевизора
хорошо с "Улыбкой пересмешника" (сериал,
в ноябре собравший на Первом канале долю
аудитории больше 45% - ЕА) и "Юрмалиной" (фестиваль юмора канала "Россия-1"). В их почтовом ящике
до сих пор случается бумажная газета, а стационарные домашний или рабочий
телефон остается доминантным.
И что же теперь с этими
"рожденными", "иммигрировавшими", и "не желающими
двигаться с места" делать современному телевидению? Тому самому
телевидению, которое живет исключительно на доходы от рекламы, а реклама
продается по данным домашнего телесмотрения стационарных телевизоров, у которых
все чаще можно застать только тех, кого Марк Пренски в своей статье даже не
упомянул?
Телевидение зарабатывает преимущественно
на зрителях, которые язык новой мультимедийности даже учить не начинали.
Поэтому с такими невиданными долями идет в эфире Первого канала сериал
"Дом с лилиями" Валерия Ускова и Владимира Краснопольского, чьи
первые телевизионные саги "Тени исчезают в поддень" и "Вечный
зов" ваши бабушки смотрели еще в свои молодые годы.
Обоим режиссерам уже за восемьдесят, но
они, по меткому определению одного из телевизионных гуру, "слово знают!". В их сериалах иной язык, иное течение
времени, иные культурные коды, считываемые теми, кто проводит свою жизнь у
стационарного ящика в углу комнаты. Внуки, зайдя в эту комнату во время одной
из серий, ничего кроме плоского кадра, картонной декорации и актерского
наигрыша не увидят. Бабушки видят и свою жизнь, и мечты прошлом, которое могло
бы сложиться так, как не сложилось.
Эти зрители преданы (у них, обычно, нет
других планов на вечер), и достаточно постоянны - если начали смотреть, то
пару-тройку сезонов полюбившемуся проекту обеспечат. Но они уходят. В прямом
смысле. Аудитория каналов, рассчитанных преимущественно на возрастную аудиторию
(таких как "Россия-1"), уменьшается не только потому, что конкуренты
работают лучше, но и потому, что естественная убыль среди их зрителей в разы
выше, чем среди зрителей других каналов.
Но это проблема не только
"России-1". Постепенный уход из жизни тех, кто привык к вечеру у
телевизора как к основному виду досуга, и распределение доходов телеканалов на основе данных только домашнего
телесмотрения заводит традиционное ТВ в тупиковый путь. Дальше ничего. Будущее
за поколением зрителей, начинающим жизнь на горшках с айпадами, а этих уже
никакими силами около более или менее плоской коробки комнатного телевизора не
удержать! Этим нужно "телевидение на вынос", "телевидение с
собой", чтоб начать смотреть на Mac, перекинуть на плазму в общей комнате - сестре
показать понравившийся фрагмент на большом экране!- дальше свернуть в айфон,
чтобы досмотреть по дороге к метро, а в школе или институте сбросить товарищу
на планшет - наслаждайся, бро! Да и само телевидение должно быть таким, чтобы
им не лень было его с собою тащить! С соответствующим качеством картинки, цвета,
звука, о которых бабушки не привыкли задумываться. со считываемы ими, а не
бабушками культурными кодами - бабушки кто такой Джаред Лето не поймут и группу
"Труд" не обсудят.
За ними будущее. Но как идти в это
будущее, если сама телевизионная дорога мостится за счет отмирающего настоящего?
Разные телеканалы к этому разделу
поколений относятся по разному. Кто-то, как НТВ, его вообще не собирается
замечать. Кто-то, как ВГТРК, создает отдельные каналы - для традиционных
зрителей "Россия-1", а в большом пакете нишевых каналов, может, и
более динамичная аудитория что-то свое найдет. Кто-то, как Первый канал
выбирает два пути сразу.
С одной стороны федеральный канал с
охватом 99% жителей страны должен быть телевидением для всех. Но заставить
смотреть одинаковые программы "миллениумов", "зетов" и их
бабушек из поколения "молчаливых" невозможно. Исключения бывают два
раза в год - в новогоднюю ночь под бой Курантов и в День Победы. Плюс еще в
редких случаях, когда телепроект становится большим, чем просто телепрограмма
(таких как "Голос").
В остальное время бабушек и внуков
вместе у экранов не свести. Поэтому внутри Первого канала много разных
"каналов". Для дневной аудитории свой, для ночной - совершенно
другой. Те, кто смотрит "Вечерний Ургант", в большинстве своем не
видели Ивана в "Смаке", а аудитория ночного канала "Городские
пижоны" ни разу не видела Елену Малышеву в утреннем эфире программы
"Жить здорово" (зато за счет этой аудитории набирают миллионы
просмотров ее хиты в YouTube!).
Кроме этого деления одного большого
канала на несколько "каналов" внутри, есть и еще один путь. Несколько
лет назад во время выступления на главной международной телевизионной площадке MIPCOM в
Каннах генеральный директор Первого канала Константин Эрнст заявил, что будет
делать для нового поколения зрителей, "родившихся после 1980-го", отдельный
канал "Первый. Digital".
Процесс оказался не из легких. Вплотную
к созданию канала приступили только летом этого года. И назначенный генеральным
директором "Первый. Digital"
Алексей Ефимов прекрасно понимает, что силами только Digital Immigrants его не
создать. Профессиональный и управленческий опыт Эрнста, Ефимова и всей команды Первого может и должен быть усилен новым
ощущением мира тех, на кого этот канал рассчитан. Сделать канал интересным для
себя Digital Natives могут только сами. Но после того, как научатся технологии
и организации телевизионного
производства у Digital Immigrants.
Поэтому Первый канал и проводит Питчинг
новых проектов и идей для тех, кто думал, что "к Эрнсту со своей идеей не
попасть". Поэтому Первый канал и открывает в следующем году "Школу
Первого канала", для всех, кто хочет получить качественную
профессиональную базу для своего творчества.
Велкам!
