Статьи // Ежедневный журнал
Его величество Product Placement
Станет ли скрытая телереклама товаров скрытой рекламой политиков?
Елена Афанасьева
- Жанна Аркадьевна, примите «Йодомарин»! – В разгар комической сцены советует дворецкий Константин из популярного ситкома «Моя прекрасная няня» (СТС).
- Возьми «Эклипс», освежи дыхание прежде чем идти к шефу! - Предлагает коллеге-конкуренту участница реалити-шоу «Кандидат» (ТНТ).
- А «Ролтон» у нас еще остался?! - Вожделенно вопрошает оголодавший на необитаемом острове участник программы «Последний герой» («Первый канал»).
Будущие звезды «Народного артиста» ( «Россия») моют голову исключительно « Head and shoulders », вся «Фабрика звезд» выбивается в акулы шоу-бизнеса исключительно за счет косметики « Mia ». Герои сериалов пьют только определенную водку или коньяк, их дети мечтают о ресторанах быстрого питания «Му-му». И как венец бросившегося всем в глаза Product Placement 'а кадр из «Ночного дозора», где на фоне обесточенного погасшего города вдруг вспыхивает реклама оператора сотовой связи компании МТС.
Его величество Product Placement процветает в отечественном телепространстве. По разным данным наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет так называемой «скрытой рекламы», вплетенной в ткань действа. Р екорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ ($ 4 млн.). Второе и третье места делят проекты «Первого канала» «Последний герой» и «Фабрика звезд», заработавшие по $ 3 млн. каждый. Все эти суммы превосходят суммы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе.
Производители йогуртов, шампуней, зубных паст и прочих товаров народного потребления охотно размещают скрытую рекламу в развлекательном сегменте телеэфира, поскольку именно развлекаловку смотрят большинство их потенциальных покупателей. Встроенная в контекст действия реклама выгодна и рекламодателям и производителям телепродукции. Обходится она дешевле, чем заполонившие эфир стандартные ролики, коими полны рекламные паузы на всех каналах, но, окруженная не другой рекламой, а сюжетным действием типа «Саша любит Машу, Маша любит Мишу, а Саша с горя пьет водку Nemiroff », запоминается зрителем намного лучше. И доходы от размещения скрытой рекламы в большинстве случаев не делятся с рекламными монополистами, а порой не делятся и с каналами-вещателями, а остаются непосредственно в бюджете производителей конкретного телепроекта.
Монополиста, подобного компании «Видеоинтернэшл» (ВИ), подобравшего под себя практически весь рынок телевизионной рекламы, в сфере Product Placement 'а нет. Более того, собственное подразделение, занимавшееся размещением «скрытой рекламы» «Видеоинтернешнл» прикрыл. Официальное объяснение – «непрофильный бизнес». На деле, скорее всего, случились некие устные договоренности межэду каналами, чьи рекламные возможности продает «ВИ», и самим продавцом – мы, мол, не лезем в сферу ваших продаж нашей рекламы, но и вы оставляете нам поле деятельности, на котором обязуетесь не играть. Телеканалы и производители не желают делить вполне прибыльную и практически неконтролируемую сферу рекламы с перепродавцом, им выгоднее заключать договора напрямую, не отдавая немалую долю рекламному селлеру.
По некоторым данным соотношение открытой и скрытой рекламы в телеэфире 40х60. Шестьдесят процентов рекламы остается вне того заявленного на текущий год объема в $ 1 млрд. 700 млн. официальной рекламы, которая так раздражает зрителя в рекламных блоках всех каналов. Кроме того, эфирное время «скрытой рекламы» не идет в зачет тех 20% общего эфирного времени, больше которого каждый канал не имеет права отводить на рекламу. А же компания «Видеоинтернешнл» недавно объявила о необходимости резкого повышения расценок на официальную рекламу, спрос на которую стал сильно превышать предложения, то есть те 20% эфирного времени каждого канала. Product Placement положенные проценты не нарушает.
В принципе ничего нового в скрытой рекламе товаров, глубоко (или не глубоко) запрятанной внутри фильма или шоу, нет. Вопрос именно в глубине. И в мере таланта, с которой эта скрытая реклама остается скрытой, а не прет изо всех щелей, как советы освежиться «Эклипсом» и принять «Йодомарин». Теперь уже мало кто помнит, что один из самых знаменитых фильмов Клода Лелюша «Мужчина и женщина» был снять как реклама новейшего автомобиля, на котором весь фильм ездил герой автогонщик. Только в памяти которого уже поколения зрителей фильм этот остается великой историей любви, а то, что первое поколение французских зрителей при выборе автомобиля подсознательно выбирало тот, на котором ездил любимый герой, никто (кроме маркетинговых и рекламных служб автомобильной компании) не замечал. Просто реклама товара была действительно скрытой, рассчитанной именно на подсознание. В отличии от новейших российских аналогов, где рекламируемый йогурт не просто тоннами поедают в кадре, но еще и норовят держать пакетик все время этикеткой наружу – вдруг кто не рассмотрел!
Американский сериал « Sex and the City » («Секс в большом городе») буквально напичкан рекламой дорогих торговых марок, линий одежды, модных нью-йоркских баров, ресторанов, бутиков, косметологических клиник и прочих заведений. Но лишь поднаторевший в деле Product Placement 'а специалист вычленяет из бесконечной болтовни четырех подруг по поводу секса и туфелек названия конкретных фирм-производителей, и понимает сколько было заплачено компанией Prada за то, чтобы Кэри Брэдшоу привела своего очередного ухажера именно в этот бутик.
Но никаких тебе крупных лейблов в кадре. Скрытая реклама остается, действительно скрытой. В родном же отечестве все иначе. Как иные стремительно разбогатевшие сограждане предпочитают одежду от известных кутюрье исключительно такую, чтобы лейбл дорогой фирмы был виден издалека – а вдруг окружающие по фактуре ткани, отстрочке, крою и прочим деталям не сумеют считать марку и не поймут, что на тебе тысячедолларовое Kenzo , а не качественная, но скромная одежда из обычного универмага. Так и родной Product Placement не доверяет отечественному зрителю - а вдруг не заметят, не проникнуться и деньги, вложенные в сериал или в шоу пропадут даром – и стремится быть видным из каждой щели..
Так что у нас и Product Placement с особым национальным колоритом. В сезон прошлых президентских выборов на одном из государственных каналов шел сериал «Другая жизнь» - встречи, прощания, расставания, коварные измены, богатые олигархи, начинающие стареть жены и юные красавицы, жаждущие покорить столицу - вполне традиционный для женщин и про женщин. Героини этого сериала питались исключительно сыром и прочими молочными продуктами « President ». Но помимо скрытой рекламы этого сорта продуктов создатели сериала умудрились воткнуть в финал и скрытую рекламу собственно президента. Президента России.
В разгар необходимого для сериального жанра хэппи-энда за новогодним столом мужчина в летах в исполнении Аристарха Ливанова спрашивает у юной дочери одной из героинь какие мужчины ей нравятся. «Мне он нравится!» - решительно заявляет тинэйджерка, указывая на экран телевизора, в котором на фоне припорошенной снегом кремлевской елочки обращается с новогодним посланием к согражданам действующий президент. И далее на несколько минут вполне драгоценного сериального времени все, собравшиеся за столом обсуждают Путина – и красивый, и сексуальный, и «По статистике семьдесят процентов женщин о нем мечтают! – А тридцать? – А тридцать даже и не мечтают!». В общем, Product Placement идущего на свои вторые выборы президента по полной программе!
Но на тех выборах и скрытая и открытая реклама единственного кандидата была ни к чему – при всем богатстве выбора иной альтернативы у страны-то не было. Впервые внедренный в сериальное пространство политический Product Placement разве что проходил апробацию. К сезону 2007-2008 «скрытая» реклама президентского преемника может быть не менее востребована, чем скрытая реклама товаров. Если учесть, что телевизионный продукт готовится заранее, сериалы снимаются за год, а сценарии пишутся года за два до появления в эфире, то у специалистов по политическому Product Placement у горячая пора начитается сегодня. Они уже сегодня должны угадать, о ком должны мечтать уже достигшие избирательного возраста любительницы реалити-шоу и сериалов в 2007-м.
