Статьи // Ежедневный журнал
На Первый-второй рассчитайсь!
Рейтинговые победы, оказывается, можно трактовать по-разному.
Елена Афанасьева.
Появившееся в эфире радиостанции «Маяк» аккурат в день Российской печати 13 января сообщение несколько удивило: «Компания Гэллап Медиа подвела итоги телевизионного года. Впервые в истории российского телевидения «Первый канал» уступил лидерство каналу «Россия», который все последние годы неизменно занимал второе место».
Далее шли разъяснения, что «по мнению экспертов, победу «России» во многом обеспечил сериал «Мастер и Маргарита», первые серии которого собрали у экранов около трети россиян». Ни имен экспертов, ни конкретных рейтинговых показателей, зафиксировавших историческую победу второго канала над первым, радиостанция «Маяк» (входящая в тот же государственный холдинг ВГТРК, что и телеканал «Россия») не озвучила. «Канал «Россия» - первый!» - и понимай, как хочешь.
Слушатели «Маяка», вероятно, привыкли верить любимому радио на слово, и никаких цифр не требовали. А я, уж простите за придирчивость, позволила себе усомниться. И, в отличие от упомянутых безымянных «экспертов», не готова была списывать объявленную годовую победу «России» за счет случившегося на исходе года рейтингового взлета первой недели показа «М&М».
Более того, в отличие от слушателей «Маяка», в силу профессиональной необходимости, я знала, что традиционно телевизионные победы-поражения считаются не по итогам календарного года, а по сезонам – с июня по июнь. Знала я и то, что лидерство «России», взращенное на высоких рейтингах сдвоенного длинного «мыла», такого как «Кармелита»- «Исцеление любовью» и все тех же «Аншлагах» - «Кривых зеркалах», началось только в прошедшем апреле. Тогда по данным месяца «Россия», впервые обошла «Первый канал». Обошла она конкурента и в мае. Но, несмотря на этот успех, сезон 2004-2005 в целом выиграл «Первый».
С осени каналы шли, что называется «ноздря в ноздрю», исход сезона выигрывал «Первый», выпустив вперед «Россию» в уже упомянутую первую неделю показа «Мастера и Маргариты», но отыгравшись за эту уступку в новогодние дни.
Неужели, сложившись вместе, цифры этого соперничества дали цифровой перевес «России», удивилась я. И с этим удивлением обнаружила сообщения уже непосредственно принадлежащей каналу «Россия» программы «Вести» и не входящего в холдинг ВГТРК, но вполне государственного агентства РИА «Новости», почти дословно повторяющие информацию «Маяка» и тексты друг друга. Правда, в отличие от радиоверсии, у «Вестей» и РИА присутствовали уточнения по какой аудитории проводились исследования – так называемая аудитория «18+», то есть все зрители старше 18 лет - сами рейтинговые показатели победы.
Вот эти данные, а так же их трактовка и вызвали у меня искреннее удивление. Цитирую, начиная с заголовка: « Зрители предпочитают «Россию». И далее по тексту: «… среди российских телеканалов оказалось два явных лидера - это телеканал «Россия», чья доля за 2005 год составила 24,14%, и Первый канал, который предпочли 24,13% зрителей», - сказали в пресс-службе телеканала «Россия». При этом, отметил собеседник агентства, телеканалу «Россия» впервые удалось обойти Первый канал, который все последние годы оставался безоговорочным лидером…». И далее снова по тексту о неназванных «экспертах», приписывающих это достижение «М&М».
Да-а! РИА «Новости», конечно, государственное, агентство, но и оба канала, о победах-поражения коих, в данном сообщении идет речь, далеко не частные. Даже не по долям уставного капитала, по которым «Россия» государственная полностью, а «Первый» на подавляющий 51%, а по ощущению себя каналами именно государственными. Это я к тому, что и государственное агентство все же могло чуть пристальнее вглядеться в цифры – 24,14% у «России» и 24,13% у «Первого». А, вглядевшись, могло взять на себя труд связаться с экспертами уже не в области ТВ, а в области социологических измерений и узнать, что 0,01% это, так называемая, «статистическая погрешность». А медиаизмерения это не соревнования бегунов, где фотофиниш определяет сильнейшего, даже если тот сильнее на сотую долю секунды. В социологии существует понятие «статистической погрешности», и одна сотая доля процента вряд ли может считаться победой.
Вся эта история большой телевизионной «победы» случилась в пятницу. В выходные противное профессиональное любопытство не давало мне жить спокойно. Все хотелось понять почему пиарят одну сотую и почему данные приведены только по аудитории «18+», в то время как «Гэллап» измеряет и более объемную аудиторию «4+» - то есть всех зрителей, старше 4 лет. В понедельник, воспользовавшись служебным положением, я свое любопытство таки удовлетворила. Позвонила в «Гэллап» и попросила данные по двум аудиториям.
И что же я получила от компании-измерителя?
«Аудитория от 18 лет и старше: «Первый канал» - 24,1; «Россия» - 24,1».
Без сотых. То есть, ничья?
И далее. «Аудитория от 4 лет и старше: «Первый канал» - 23,0; «Россия» - 22,6».
То есть, по более широкой по охвату аудитории «Первый» выиграл? И не одну сотую, а четыре десятых? И что дальше? Теперь пресс-служба «Первого» станет рассылать релизы о своей победе, которые все то же РИА или прочие средства информации выдадут на ленты или в эфир? И у непрофессионального зрителя-слушателя-читателя окончательно поедет крыша – так какой же из телеканалов в прошедшем году первый?
«Первый канал» свои четыре сотые, по счастью, пиарить не стал. Возможно, самолюбие его создателей было удовлетворено успехами «Дневного дозора» и более чем внушительной новогодней победой. Первый – священный для телевизионщиков - час нового года «Первый канал» и по Москве и по России в целом прошел с долей аудитории, близкой к 50%, в то время как у «России» набралось только 18% по Москве и 31% по стране. Так что путаницы в сознании непросвещенных не случилось. А те, кто услышал «Маяк» или «Вести», так и живут с убеждением, что «зрители предпочитают «Россию».
Пожалуй, в ситуации нынешнего года было бы для всех честнее победителей не оглашать. Действительно, многолетняя монополия на лидерство «Первого канала» нарушена. Действительно, два канала (судя по рейтинговым данным) идут ноздря в ноздрю. По вряд ли кого-то из них можно считать победителем. Два лидера – так точнее.
Эта история так и оказалась бы частным делом двух телеканалов и самолюбий тех, кто их делает, если бы не затронула сразу несколько важных для медийного и телевизионного сообщества тем. И главные из них – отсутствие реального мерила телевизионного успеха и возможность двояких трактовок мерила существующего, то есть рейтингов.
«Смотрят – не значит «нравится», - говаривал Михаил Жванецкий, имея в виду именно рейтинговые измерения телеаудитории. Большое количество зрителей, посмотревших телевизионный проект, не означает, что проект понравился. Известный социолог и критик Даниил Дандурей уверен, что «на уровне сохранения национальной безопасности существует потребность создания альтернативной рейтингам системы оценки телевидения». Дандурей проводит параллель с кино. Коммерческий успех в этой индустрии выражается в кассовых сборах – показателе, отражающем зрительский интерес, то есть, по своей философии близком к понятию телевизионных рейтингов, у которых та же функция. Но при этом у кино есть и система определения успеха творческого - это система кинофестивалей. И если не найти, не создать на телевизионном пространстве некий аналог кинофестивалей, то есть системы творческой оценки телепродукта, то наше телевидение не сможет развиваться адекватно запросам общества, уверен Дандурей, и с ним согласны многие телетворцы и телеаналитики.
И второе – безграничные возможности трактовать даже те рейтинговые данные, которые на наш рынок поставляет компания « TNS / Gallup Media » приводит к ситуациям, подобным нынешней и еще более нелепым. Сколько раз доводилось мне, открывая утром электронную почту, выуживать из нее релизы пресс-служб разных каналов, пестрящие горделивыми сообщениями, что данный канал выиграл определенный таймслот в аудитории «18+». А рядом обнаруживался релиз о победе другого канала едва ли не в тоже самое время, но в другой аудитории. Разбираться в тонкостях рейтинговых замеров вряд ли кто будет. Поверят на слово. Газеты, радио и агентства, глядишь, победный релиз и процитируют. А что в великом деле пиара главное? Главное, огласить себя победителем – большинство разбираться в тонкостях не станет, поверит на слово.
Не стану сейчас вдаваться в подробности сложной ситуации на рынке российских медиаизмерений. Предпринятая чуть более года назад попытка цивилизованного выбора телеизмерителя всеми заинтересованными сторонами закончилась полным провалом, и с тех самых пор на этой поляне зияет огромная дыра взаимного недоверия - но это уже отдельная тема. Могу только посетовать, что даже существующий ныне единственно доступный и признанный рейтинговый инструмент в разных руках работает по-разному. Как дышло – как повернул, так и вышло. Кто объявил себя победителем, тот им себя и мнит.
